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李宁:传统品牌的网红潮牌蜕变

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  作为中国最早的运动鞋服品牌,“李宁”已走过了29年的发展历程,经历了由高速发展到品牌危机,再到品牌颠覆的曲折发展路线。如今,“李宁”作为最能代表中国的运动鞋服品牌,实现了由传统形象到网红潮牌的华丽蜕变。

  李宁集团童装事业部童鞋负责人宋元征在3月30日举行的“第十届中国品牌授权高峰论坛”上,以“李宁:传统品牌的网红潮牌蜕变及IP运营之道”为题,向授权业界同仁分享“李宁”品牌的蜕变之路。

  

  老品牌的创伤

  “李宁”品牌的发展史象征着整个中国体育用品的发展史。宋元征坦言,经过十几年的高速增长,李宁集团在2013年左右伴随整个运动鞋服行业危机的出现,业绩严重下滑,2012-2014的三年间该公司累计亏损达30多个亿。在消费者心中,“李宁”是二三线城市普通国产运动品牌的代名词,消费群体以中老年为主。

  网红潮牌的蜕变

  2018年,李宁集团决心颠覆品牌形象,首次与时尚前沿挂钩。他们带着印有“中国李宁”红方印LOGO的产品系列参加了2018年2月7号举行的纽约时装周。

  “结果是什么?绝对是现象级的。从董事长李宁本人一直到最终执行的同事,没有人想到最后出来的结果是如此颠覆性的。”

  纽约时装周以后,“李宁”推出的这组产品出现了明显溢价,高售价的同时带来的是极高的售罄率。与此同时,李宁集团跟进线下渠道,很大程度上颠覆了消费者对国产运动鞋服品牌终端店的认知。

  

  对于颠覆品牌形象的成功之举,宋元征总结道,在于“天时、地利、人和”。

  天时,今天是一个“国货当自强”的时代,也是文化复兴的时代。消费者和社会舆论越来越多的倾向于追求“匠心”。而“李宁”品牌已然从“中国制造”升级为“中国质造”。

  地利,是指“李宁”品牌代表着的核心特性。“李宁”打着深深的中国烙印,最能代表中国的品牌。

  人和,代表目标消费人群,体育鞋服行业最核心最核心的消费者是18—30岁的年轻人。正是这样一个群体,越来越意识到自己是一个中国人。

  “我们把天时、地利、人和融合起来,形成一个最简单最易识别的符号性元素,以此传达我们想要传达给消费者的信心。”

  IP的融合之道

  而在品牌与IP的结合之道上,宋元征同样道出了自己的总结。他认为,一个IP能够栽培出怎样的“花朵”取决于品牌的土壤和培育产品的园丁;在挑选IP进行结合的时候,要评估自己的品牌土壤适合挑选何种IP进行搭配;要将IP和品牌各自的优势及特点充分结合,创造出“1+1>2”的价值。

  在刚刚结束的2019年春季发布会上,李宁和迪士尼合作的“迪士尼复古运动会”就是将“李宁”的IP运用之道发挥的炉火纯青。

  “李宁”作为品牌方,紧抓“复古”、“90年代”、“运动会”三个关键词,再将IP的米老鼠形象做出视觉上的贯穿,清晰地向消费者传达出“复古”、“情怀”的情感共鸣。

  “我们把李宁的形象换成米老鼠,让米老鼠穿上复古的运动服,让它做广播体操,让它打乒乓球。包括产品上的小细节,‘加强锻炼’、‘增强体质’‘广播体操’这种口号的东西,让消费者一眼产生共鸣。”

  宋元征总结道,在今天这样一个IP大潮面前,品牌方就是整个链条的终端,怎样把IP和产品做有效结合,真正产生1+1>2的迭代效应才是品牌授权最重要的考量。